La mondialisation est-elle en train de détruire l'identité culturelle des nations ?

Je ne suis pas un adversaire de la mondialisation.

Il serait d'ailleurs assez difficile, me concernant, de prétendre le contraire. J'ai longtemps été profondément libéral. Déjà au lycée, je me prenais régulièrement le bec avec mon professeur d'économie, M. Congio, lorsque je vantais les mérites d'Adam Smith, de David Ricardo, de la libre entreprise et du libre-échange. À 16 ou 17 ans, j'étais probablement beaucoup plus catégorique que je ne le suis aujourd'hui : lorsque deux pays peuvent échanger librement et se spécialiser dans ce qu'ils savent faire de mieux, tout le monde doit théoriquement y gagner.

Depuis, mon discours s'est quelque peu arrondi.

Avec l'âge, les voyages et les expériences de la vie, j'ai mûri et je suis certainement moins libéral que je ne pouvais l'être adolescent. Je ne suis pas devenu socialiste pour autant. Entre le capitalisme et le communisme, je reste convaincu que le premier constitue un système infiniment préférable au second. La liberté d'entreprendre, la propriété privée, l'innovation, la concurrence et les échanges ont produit une amélioration du niveau de vie que l'on aurait tort de nier.

Mais considérer que le capitalisme est probablement le moins mauvais des systèmes économiques ne signifie pas qu'il faille accepter chacune de ses dérives.

De la même manière, reconnaître les immenses bénéfices de la mondialisation ne signifie pas que nous devions renoncer à nous interroger sur ses conséquences.

Car il existe une différence entre le libre-échange et la religion du libre-échange, entre l'économie de marché et une société dans laquelle toute décision finirait par être évaluée exclusivement au regard de son efficacité économique.

Le marché est un remarquable outil.

Il ne devrait peut-être pas devenir notre seule boussole.

Quand le monde est devenu plus petit

J'ai pris conscience pour la première fois de cette question en 2000.

J'étais alors étudiant en économie à Grenoble et je suis parti effectuer un séjour linguistique dans le Colorado, aux États-Unis. Avant mon départ, j'avais demandé à quelques amis de ma résidence universitaire ce qu'ils souhaitaient que je leur rapporte.

L'un d'eux m'avait répondu quelque chose comme :

« Ce que tu veux, du moment que c'est typique des States. »

Sur le papier, la mission paraissait simple.

Elle s'est révélée beaucoup plus compliquée que prévu.

J'ai cherché quelque chose de véritablement américain qu'il n'aurait pas facilement pu trouver en France. Et je me suis rendu compte que, déjà à l'époque, il n'était pas si évident de trouver un objet courant qui ne soit pas également disponible chez nous.

J'ai finalement opté pour un ballon de football américain.

Il aurait parfaitement pu acheter pratiquement le même dans le magasin de sport situé à moins de 500 mètres de notre résidence universitaire, mais après tout, le bon de commande précisait « quelque chose de typiquement américain », pas nécessairement « quelque chose d'introuvable en France ».

Mission accomplie.

Mais derrière l'anecdote, quelque chose m'avait frappé.

Nous étions en 2000, Internet commençait à peine à entrer véritablement dans nos vies, Amazon n'était pas encore le gigantesque centre commercial mondial qu'il est devenu, les réseaux sociaux n'existaient pratiquement pas et Netflix envoyait encore des DVD par la poste aux États-Unis.

Pourtant, nos modes de consommation commençaient déjà à converger.

Ce que l'on trouvait à Denver, on pouvait de plus en plus souvent le trouver à Grenoble.

À l'époque, j'y voyais surtout un progrès.

Vingt-six ans plus tard, je continue à penser que c'en était un.

Mais je commence également à voir ce que nous avons peut-être perdu en chemin.

Voyager très loin pour retrouver ce que nous connaissons déjà

Le voyage a longtemps été une confrontation avec l'altérité.

Changer de pays signifiait véritablement changer d'univers : nourriture différente, commerces différents, musique différente, horaires différents, habitudes différentes, parfois même conception du temps et des relations humaines différentes.

Une partie de cette diversité existe heureusement toujours.

Mais chacun peut également constater à quel point il devient facile de voyager à plusieurs milliers de kilomètres pour retrouver exactement les mêmes marques, les mêmes enseignes, les mêmes applications, les mêmes chaînes hôtelières, les mêmes vêtements, les mêmes cafés et parfois jusqu'aux mêmes codes esthétiques.

On peut sortir de l'aéroport, commander un Uber, dormir dans une chaîne internationale, boire un café chez Starbucks, déjeuner dans une enseigne américaine, acheter le même téléphone que chez soi, regarder Netflix le soir et commander son dîner depuis une application mondiale.

À quelques détails près, on pourrait presque oublier dans quel pays on se trouve.

C'est extraordinairement confortable.

Mais est-ce nécessairement souhaitable ?

La Bulgarie, vingt-trois ans plus tard

C'est particulièrement visible pour moi lorsque je regarde l'évolution de la Bulgarie.

J'ai découvert ce pays pour la première fois en 2003, lorsque j'y suis arrivé dans le cadre d'un VIE.

La Bulgarie de 2026 n'a évidemment plus grand-chose à voir avec celle que j'avais découverte vingt-trois ans auparavant.

Et, sur énormément de points, heureusement.

Le pays s'est considérablement développé. Les infrastructures se sont améliorées, les commerces également, l'offre culturelle et gastronomique s'est enrichie, les Bulgares voyagent davantage et disposent d'un accès à des biens et à des services auxquels une partie de la population avait beaucoup plus difficilement accès au début des années 2000.

Regretter cette évolution serait absurde.

La pauvreté ou le sous-développement ne sont pas des traditions qu'il faudrait conserver au nom de l'authenticité.

Un pays vivant évolue.

Mais évoluer ne devrait pas nécessairement signifier se banaliser.

Sofia possède encore énormément de particularités qui la rendent immédiatement identifiable. Son architecture parfois improbable, ses marchés, ses petits commerces, ses quartiers, certaines manières de vivre, sa cuisine, son rapport particulier entre Orient et Occident, son histoire et naturellement sa langue continuent d'en faire une ville profondément différente de Paris, Berlin, Londres ou New York.

Mais certaines de ces différences s'effacent.

Je le constate notamment dans quelque chose d'aussi banal que les restaurants.

Il y a vingt ans, entrer dans un restaurant en Bulgarie signifiait généralement entrer dans un univers culinaire assez clairement identifiable. Aujourd'hui, une partie croissante de l'offre pourrait se trouver pratiquement n'importe où : burgers, pizzas, brunchs, bowls, avocado toast, Caesar salads, cuisine fusion, cocktails standardisés et desserts devenus mondiaux.

Rien de tout cela n'est mauvais.

J'aime moi-même manger un bon burger.

Le problème commence lorsque l'addition des choix individuels finit par faire disparaître le choix collectif.

Lorsque dix restaurants différents proposent dix variantes du même menu international, avons-nous réellement gagné en diversité ?

La mondialisation ou l'américanisation ?

Pendant longtemps, parler d'uniformisation culturelle revenait presque automatiquement à parler d'américanisation.

Hollywood, Coca-Cola, McDonald's, Nike, Levi's, Disney, MTV puis les géants de la technologie ont effectivement exercé une influence extraordinaire sur la planète.

Le soft power américain a probablement été l'un des plus puissants de l'histoire.

Des générations entières de jeunes Européens ont grandi en connaissant mieux certains éléments de la culture populaire américaine que ceux de régions situées à quelques centaines de kilomètres de leur domicile.

Mais qualifier aujourd'hui la mondialisation culturelle de simple américanisation me semblerait incomplet.

Nous regardons des séries coréennes, lisons des mangas japonais, mangeons des sushis, écoutons de la musique latino-américaine, découvrons des séries turques et utilisons des plateformes sur lesquelles une tendance apparue à Séoul, Los Angeles ou São Paulo peut faire le tour du monde en quelques heures.

Et c'est plutôt une bonne nouvelle.

La mondialisation permet aussi aux cultures de sortir de leurs frontières.

Le problème n'est donc pas nécessairement qu'une culture particulière soit en train d'absorber toutes les autres.

Il pourrait être plus subtil.

Nous sommes peut-être en train de voir apparaître une culture mondiale de consommation, constituée d'éléments provenant de différents pays mais progressivement standardisée par les grandes entreprises, les plateformes numériques et les algorithmes.

Le risque n'est plus simplement de devenir américains.

Le risque serait que nous finissions tous par devenir culturellement « internationaux ».

Quand l'algorithme devient un acteur culturel

Ce phénomène a pris une dimension nouvelle avec les plateformes numériques.

Autrefois, les choix culturels étaient largement structurés par des acteurs nationaux : télévisions, radios, journaux, éditeurs, salles de cinéma, libraires, producteurs.

Ils avaient leurs défauts et pouvaient eux aussi uniformiser les goûts.

Mais ils appartenaient généralement à un environnement culturel et linguistique particulier.

Aujourd'hui, une proportion croissante des contenus que nous découvrons nous est proposée par quelques plateformes mondiales.

Netflix décide en partie quelles séries seront visibles. Spotify participe à la découverte musicale. YouTube, TikTok, Instagram et leurs algorithmes choisissent en partie les contenus susceptibles d'arriver devant nos yeux.

L'OCDE souligne d'ailleurs que la numérisation a profondément transformé la production et surtout la diffusion des contenus culturels, permettant aux créateurs d'atteindre directement des publics mondiaux grâce aux plateformes.

C'est une formidable démocratisation.

Un musicien bulgare, sénégalais ou chilien peut théoriquement toucher demain des millions de personnes sans passer par les circuits traditionnels.

Mais cette ouverture possède également son paradoxe.

Avoir accès à pratiquement toute la culture mondiale ne signifie pas nécessairement que nous allons consommer une culture plus diverse.

Car entre les milliards de contenus disponibles et nous se trouve désormais un intermédiaire : l'algorithme.

Et l'algorithme n'a pas pour mission de protéger la diversité culturelle.

Il cherche généralement à maximiser notre attention.

Il apprend donc ce que nous aimons et nous en propose davantage.

Progressivement, le risque existe de disposer de l'offre culturelle la plus vaste que l'humanité ait jamais connue tout en consommant collectivement un nombre relativement réduit de produits mondialisés.

L'UNESCO s'interroge depuis plusieurs années sur ce problème de « découvrabilité » : une plateforme peut proposer un catalogue gigantesque tout en concentrant l'attention des utilisateurs sur une fraction limitée des contenus grâce à ses systèmes de recommandation.

Tous manger la même chose, regarder la même chose, penser la même chose ?

C'est ici que la question devient beaucoup plus importante qu'une simple affaire de restaurants ou de séries télévisées.

Une culture n'est pas seulement une cuisine traditionnelle, un costume folklorique ou quelques monuments que l'on entretient pour les touristes.

Elle est une manière de raconter des histoires, d'organiser les relations sociales, de célébrer, de plaisanter, d'habiter l'espace public, de manger, de transmettre, de parler et parfois même de penser.

L'UNESCO rappelle d'ailleurs que les biens et services culturels ne sont pas de simples marchandises : ils véhiculent aussi des identités, des valeurs et des significations. Sa Convention de 2005 reconnaît simultanément que la mondialisation crée des possibilités inédites d'interaction entre les cultures et qu'elle peut constituer un défi pour leur diversité.

Voilà précisément le paradoxe.

Jamais les cultures n'ont autant été en contact les unes avec les autres.

Et jamais elles n'ont peut-être autant risqué de se ressembler.

Le danger n'est évidemment pas que les Bulgares mangent des hamburgers, que les Français regardent des séries américaines ou que les Américains découvrent les sushis.

Les cultures se sont toujours influencées mutuellement.

La cuisine française elle-même est le produit de siècles d'échanges. La tomate vient des Amériques. Le café n'est pas originaire de Paris. Les langues empruntent constamment des mots aux autres. Les musiques se mélangent. Les peuples voyagent.

Une culture parfaitement immobile serait probablement une culture morte.

La véritable question est donc ailleurs :

à partir de quel moment l'échange cesse-t-il d'enrichir les cultures pour commencer à les remplacer ?

La différence entre métissage et uniformisation

Le métissage culturel est une création.

L'uniformisation est une disparition.

Lorsqu'un pays adopte quelque chose venu d'ailleurs, se l'approprie et le transforme à travers sa propre histoire et ses propres codes, il crée une nouvelle expression culturelle.

Lorsqu'il remplace progressivement ses propres pratiques par des produits identiques à ceux consommés partout ailleurs, il perd au contraire une partie de sa singularité.

La frontière entre les deux est évidemment difficile à tracer.

Et surtout, personne ne peut décider autoritairement de ce que les populations devraient aimer.

Je ne souhaite absolument pas qu'un ministère explique aux jeunes Français quelle musique ils doivent écouter ou aux jeunes Bulgares ce qu'ils doivent manger pour être de « bons Bulgares ».

La culture n'est pas un musée.

Elle appartient aux gens.

Mais cela ne signifie pas pour autant que les pouvoirs publics doivent considérer tous les phénomènes culturels uniquement sous l'angle du marché.

Car il existe ici un problème économique assez classique.

Ce qui est rentable individuellement ne l'est pas nécessairement collectivement.

Pour une plateforme mondiale, il est infiniment plus rentable de produire un contenu capable d'être consommé dans cinquante pays que cinquante contenus destinés chacun à un marché de quelques millions de personnes.

Pour une chaîne de restauration, un concept reproductible dans cent villes est plus intéressant qu'une particularité locale impossible à industrialiser.

Pour un promoteur immobilier, construire le même type de centre commercial partout est plus simple que préserver les caractéristiques particulières d'un quartier.

Chacune de ces décisions peut être parfaitement rationnelle.

Mais leur accumulation peut progressivement produire un monde extraordinairement efficace économiquement et terriblement ennuyeux culturellement.

Le paradoxe du tourisme

Il y a d'ailleurs quelque chose d'assez ironique dans tout cela.

Nous voyageons précisément parce que nous voulons voir ailleurs quelque chose que nous n'avons pas chez nous.

Nous voulons manger italien en Italie, japonais au Japon, bulgare en Bulgarie.

Nous photographions les vieux quartiers parce qu'ils sont différents de ceux de notre propre ville.

Nous cherchons les marchés traditionnels, les petits cafés, les artisans, les fêtes populaires et tout ce que nous qualifions d'« authentique ».

Puis nos comportements de consommateurs contribuent parfois à faire disparaître exactement ce que nous étions venus chercher.

Une rue remplie de petits commerces devient attractive.

Les touristes arrivent.

Les loyers augmentent.

Les commerces traditionnels disparaissent.

Des enseignes internationales les remplacent.

Quelques années plus tard, la rue ressemble à toutes les autres rues commerçantes du monde.

Et nous partons chercher « l'authenticité » trois quartiers plus loin.

Il y a quelque chose d'absurde dans cette mécanique.

Tout ne peut peut-être pas être optimisé

C'est probablement ici que mon ancien moi de 17 ans et celui d'aujourd'hui se sépareraient.

À 17 ans, j'aurais probablement considéré qu'un commerce incapable de résister à la concurrence devait disparaître et laisser sa place à un acteur plus efficace.

Économiquement, le raisonnement se défend parfaitement.

Aujourd'hui, je me demande simplement si l'efficacité économique doit être le seul critère permettant de déterminer ce qui mérite de survivre.

Un petit restaurant servant une cuisine régionale peut être moins rentable qu'une chaîne internationale.

Une librairie indépendante peut être moins efficace qu'Amazon.

Un petit producteur local peut proposer un produit plus cher qu'un groupe industriel mondial.

Une fête traditionnelle peut ne produire pratiquement aucun retour économique mesurable.

Une langue parlée par quelques dizaines de milliers de personnes n'a aucune « efficacité » économique particulière.

Faut-il pour autant conclure qu'elles sont inutiles ?

Je ne le crois pas.

Certaines choses possèdent une valeur précisément parce qu'elles ne sont pas parfaitement optimisées.

La culture n'est pas un obstacle au progrès

Il existe toutefois un danger inverse : transformer la défense de l'identité en nostalgie.

Chaque génération imagine facilement que le monde de son enfance était plus authentique que celui qui lui succède.

La Bulgarie de 2003 que j'ai connue n'était pas nécessairement « meilleure » parce qu'elle était davantage différente de la France.

Certains éléments que je pouvais trouver pittoresques étaient peut-être, pour ceux qui y vivaient quotidiennement, synonymes de pauvreté, de manque de choix ou de retard économique.

Nous devons donc nous garder de vouloir préserver sous cloche des sociétés au nom de notre propre nostalgie.

La question n'est pas d'empêcher les pays d'évoluer.

Elle est de savoir comment moderniser sans standardiser.

Comment permettre aux Bulgares, aux Français, aux Italiens, aux Japonais ou aux Sénégalais d'accéder aux mêmes technologies, au même confort matériel et aux mêmes opportunités sans leur demander implicitement d'adopter les mêmes modes de vie ?

C'est beaucoup plus difficile que de choisir simplement entre mondialisation et fermeture des frontières.

Protéger sans enfermer

La solution ne peut certainement pas être de fermer les pays aux influences extérieures.

Ce serait non seulement impossible, mais profondément appauvrissant.

La diversité culturelle ne consiste pas à construire des murs entre les cultures.

Elle consiste au contraire à permettre aux cultures d'échanger sans que les plus puissantes économiquement disposent d'une capacité telle qu'elles finissent par étouffer les autres.

C'est d'ailleurs l'esprit même de la Convention de l'UNESCO sur la diversité des expressions culturelles, aujourd'hui ratifiée par plus de 160 parties : favoriser la circulation et le dialogue entre les cultures tout en reconnaissant aux États la possibilité de soutenir leurs propres expressions culturelles.

Cela peut passer par l'enseignement de la langue et de l'histoire, la protection du patrimoine, le soutien à la création locale, les quotas audiovisuels, l'aide aux librairies, aux salles de cinéma, aux artisans ou aux producteurs régionaux.

Mais cela passe également par quelque chose de beaucoup plus simple : nos propres choix.

Choisir parfois le petit restaurant qui cuisine encore des plats locaux plutôt que la chaîne internationale.

Acheter un produit fabriqué dans la région.

Lire un auteur du pays dans lequel on vit.

Regarder un film qui ne nous aurait jamais été proposé spontanément par notre algorithme.

Transmettre une recette.

Faire vivre une langue.

Une identité culturelle ne disparaît généralement pas parce qu'un gouvernement décide un matin de la supprimer.

Elle disparaît parce qu'un jour, presque sans nous en rendre compte, nous cessons de la pratiquer.

Une humanité riche de ses différences

La mondialisation a accompli quelque chose d'extraordinaire : elle a rapproché les peuples.

Je peux aujourd'hui parler instantanément avec quelqu'un situé à l'autre bout de la planète, écouter sa musique, regarder ses films, découvrir sa cuisine et acheter les produits qu'il fabrique.

Je ne voudrais absolument pas revenir en arrière.

Mais rapprocher les peuples ne devrait pas signifier les rendre identiques.

Car ce qui fait la richesse de l'humanité n'est précisément pas que huit milliards d'êtres humains puissent demain habiter les mêmes appartements, porter les mêmes vêtements, manger les mêmes plats, regarder les mêmes séries et écouter les mêmes chansons.

C'est que nous puissions nous rencontrer en ayant quelque chose de différent à nous raconter.

La mondialisation devrait être la rencontre des cultures, pas leur fusion progressive dans une grande culture commerciale mondiale.

La nuance est fondamentale.

Il ne s'agit donc pas de choisir entre l'ouverture et l'identité.

Il s'agit de comprendre que l'une n'a de véritable intérêt que si l'autre continue d'exister.

Car si nous finissons tous par nous ressembler, nous pourrons certes voyager partout dans le monde.

Mais nous n'aurons peut-être plus vraiment l'impression d'être partis quelque part.